桂林旅游困境：5年亏10亿，游客减少近50万人次

详细案例分析

案例背景

桂林，这座位于中国广西壮族自治区的城市，自古以来便以山水甲天下而著称。然而，近年来，桂林旅游股份有限公司（以下简称“桂林旅游”）的经营状况却每况愈下。自2020年以来，桂林旅游的游客数量持续下滑，从2019年的899.92万人次降至2024年的568.34万人次，减少近50万人次。与此同时，公司的营业收入和净利润也大幅下滑，近五年累计亏损近10亿元。 桂林旅游的核心景区如银子岩、天门山等游客接待量均未恢复至疫情前水平，2024年接待量比2019年减少了36.8%。餐饮消费套路多、管理混乱等问题导致游客的旅游体验不佳，进一步加剧了游客数量的下滑。此外，新兴网红城市的崛起也分流了大量客源，使桂林旅游的市场竞争更加激烈。

问题分析

游客数量下滑

游客数量的持续下滑是桂林旅游面临的主要问题之一。核心景区游客量未恢复至疫情前水平，且呈下降趋势。这主要是由于桂林旅游未能及时适应旅游市场的变化，依然依赖传统的跟团游模式，缺乏自助游和深度体验产品，难以吸引年轻游客。同时，新兴网红城市的崛起也分流了大量客源，使桂林旅游的市场竞争更加激烈。

投资失误与资产减值

桂林旅游在投资方面也存在较大问题。公司前几年投资了一些盈利能力差的项目，导致资产减值。以桂林罗山湖旅游发展有限公司为例，该公司在罗山湖开发的体育休闲旅游项目烂尾，基建停工，后来转型也未成功，最终在2024年计提了超过一个亿的减值准备。这些投资失误不仅加剧了公司的亏损，还影响了公司的整体经营策略。

消费陷阱与管理混乱

桂林旅游的消费陷阱和管理混乱也是导致游客数量下滑的重要原因。一些餐饮店存在阴阳菜单，对游客收取高价费用；旅行团则存在强迫购物等问题，导致游客的旅游体验不佳。此外，景区拥堵、停车位不足、配套服务滞后等问题也削弱了游客的旅游体验。这些问题不仅影响了桂林旅游的口碑，还导致游客数量进一步下滑。

解决方案

针对上述问题，桂林旅游需要采取以下措施来扭转困境：

转型升级旅游产品

桂林旅游应加快转型升级旅游产品，从传统的跟团游向自助游和深度体验产品转变。通过开发多样化的旅游产品，满足不同游客的需求，吸引更多年轻游客。同时，加强与在线旅游平台的合作，提高旅游产品的知名度和市场占有率。

优化投资结构

桂林旅游应优化投资结构，避免盲目扩张和投资失误。对于盈利能力差的项目，应及时止损并转型。同时，加强对投资项目的风险评估和监管，确保投资项目的可行性和盈利能力。

提升服务质量与管理水平

桂林旅游应提升服务质量和管理水平，改善游客的旅游体验。加强对餐饮、住宿、交通等配套服务的监管和管理，提高服务质量。同时，加强对景区的管理和维护，确保景区的安全、卫生和秩序。此外，还应加强员工培训和考核，提高员工的服务意识和专业水平。

实施过程

转型升级旅游产品

桂林旅游可以依托桂林山水资源国际品牌的独特地位，加强市场营销工作，提升公司产品的知名度及市场占有率。同时，开发适应游客需求的系统化、系列化产品，如徒步、骑行、摄影等自助游产品，以及文化体验、生态观光等深度体验产品。通过与在线旅游平台的合作，提高旅游产品的曝光度和销售量。

优化投资结构

桂林旅游应对现有的投资项目进行梳理和评估，对于盈利能力差的项目及时止损。同时，加强对新投资项目的风险评估和监管，确保投资项目的可行性和盈利能力。此外，可以探索与其他旅游企业的合作机会，共同开发旅游资源，降低投资风险。

提升服务质量与管理水平

桂林旅游应加强对餐饮、住宿、交通等配套服务的监管和管理，制定完善的服务标准和规范。同时，加强对景区的日常管理和维护，确保景区的安全、卫生和秩序。此外，还应加强员工培训和考核，提高员工的服务意识和专业水平。通过建立完善的投诉处理机制，及时解决游客在旅游过程中遇到的问题和纠纷。

效果评估

通过上述措施的实施，桂林旅游有望扭转困境，实现经营状况的改善。预计游客数量将逐步回升，营业收入和净利润也将稳步增长。同时，公司的市场竞争力和品牌影响力将得到提升，为未来的持续发展奠定坚实基础。 然而，需要注意的是，旅游市场的竞争日益激烈，桂林旅游需要不断创新和改进，以适应市场的变化。此外，公司还需要加强内部管理和风险控制，确保经营的稳健性和可持续性。

经验总结

桂林旅游面临的困境是多种因素共同作用的结果。通过转型升级旅游产品、优化投资结构、提升服务质量与管理水平等措施的实施，桂林旅游有望扭转困境并实现持续发展。在未来的发展中，桂林旅游需要不断创新和改进，以适应市场的变化。同时，加强内部管理和风险控制也是至关重要的。

Q&A

Q1: 桂林旅游为什么会陷入亏损困境？ A1: 桂林旅游陷入亏损困境的原因主要包括游客数量下滑、投资失误与资产减值、消费陷阱与管理混乱等。这些问题相互交织，共同导致了公司的经营状况恶化。 Q2: 桂林旅游如何转型升级旅游产品？ A2: 桂林旅游可以通过开发多样化的旅游产品来转型升级。例如，可以开发徒步、骑行、摄影等自助游产品，以及文化体验、生态观光等深度体验产品。同时，加强与在线旅游平台的合作，提高旅游产品的知名度和市场占有率。 Q3: 桂林旅游如何提升服务质量与管理水平？ A3: 桂林旅游可以通过加强对餐饮、住宿、交通等配套服务的监管和管理来提升服务质量。同时，加强对景区的日常管理和维护，确保景区的安全、卫生和秩序。此外，加强员工培训和考核也是提升服务水平的关键措施之一。